Newsletter emploi tourisme Active Tourism Edition du 18/05/2010
Les nouvelles technologies dopent le marché de l'emploi
A consommateur éclairé, stratégies de pointe pour les entreprises du tourisme. En voyage comme en hébergement.
Quoi qu’on en dise, le tourisme, première industrie en France, tire plutôt bien son épingle du jeu en ces temps de crise. Surtout l’eTourisme qui ne connaît aucun fléchissement depuis son apparition sur le marché.
Le nouveau client s’informe (un Français sur deux prépare son séjour sur Internet) et informe à son tour, par le biais des réseaux sociaux et des forums.
69 % des Français écument ainsi Internet à la recherche de plans malins et finissent par acheter leurs voyages directement sur la toile sans passer par la case classique agence de voyages.
Cette déferlante Internet qui concerne tous les acteurs de l’activité tourisme - transporteurs, voyagistes, distributeurs, hôteliers - exige une stratégie spécifique pour capter une clientèle exigeante en termes de rapidité, de choix et de prix.
Résultat : l’adaptation à ce canal de distribution et aux comportements d’achat influence directement le marché de l'emploi.
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Le tourisme Ă la recherche de nouveaux profils
Webmaster, administrateur de système d’information, développeur, responsable e-Commerce, agents de réservation en ligne, chef de projet… Emergence de nouveaux métiers, évolution des fonctions traditionnelles pour adopter les technologies du Net... Des phénomènes dont Active Tourism est témoin et partie prenante au vu des offres d’emploi diffusées sur son site ou des missions confiées à son cabinet Active Recruitment.
Pour dresser un aperçu des fonctions émergentes dans l’hôtellerie, le voyage et la vente en ligne, Active Tourism a rencontré les spécialistes de ces nouvelles technologies pour comprendre les enjeux du tourisme sur le Net et cerner les compétences requises par cette galaxie virtuelle.
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Pour un site Internet Ă la fois actif et attractif
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Rodolphe Delaunay, directeur de FMC-New technologies, intervient à l’Echangeur PME et aux Comptoirs du eTourisme à Marseille, à travers ateliers, formations et conférences, pour aider les hôteliers à identifier les outils du Net qui agissent comme des leviers de croissance.
Son agence propose d’accompagner les acteurs de la profession touristique dans leur stratégie Internet en les assistant dans la mise en place et l’utilisation des nouvelles technologies. L’objectif étant d’accroître la visibilité d’un site, de le faire vivre dans son environnement régional, à travers les communautés d’internautes, et de développer les flux commerciaux.
« Un site Internet actif et attractif implique une compilation de compétences. Autant de métiers nouveaux et de technologies que les professionnels du tourisme doivent connaître pour savoir mettre en place une stratégie de conquête et de fidélisation de l’internaute.
Un site aujourd’hui doit aller au-delà d’une simple vitrine. Il se doit d’être un site marchand avec un outil de réservation en ligne mais aussi d’intégrer les pure players comme Expedia, hotel.com, Opodo… dans sa politique de distribution. Le but consiste à privilégier les ventes sur le site pour générer un revenu direct et préserver ainsi le maximum de marges.
Savoir se démarquer sur le web est la première condition. Le travail du spécialiste en référencement consiste à maintenir le nom d’une enseigne dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Par l’achat de mots clés appropriés, ou par référencement naturel grâce à la pertinence du contenu rédactionnel. La rédaction et le code jouent un rôle important et relèvent des fonctions de webmaster éditorial ou rédacteur online. Sa mission consiste à produire des textes, titres, accroches offrant un intérêt au lecteur tout en prenant en compte l’insertion de mots-clés pertinents par rapport aux requêtes effectuées dans les moteurs de recherche. L’objectif : attirer et faire revenir l’internaute sur le site en transformant sa "visite" en acte d’achat.
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Des animateurs pour gérer les échanges en ligne
Facebook, Twitter, Flikr… des réseaux sociaux devenus incontournables car générateurs de trafic, mais aussi de notoriété, car les contributions des internautes ont aussi valeur de préconisation. Ce phénomène de sites communautaires est à l’origine d’un autre métier, celui de Community manager. En quelque sorte, c’est un animateur qui a pour responsabilités de veiller sur les échanges sur le net, de répondre à des commentaires, de créer de l’information sur et autour d’un établissement grâce à un tissu de partenariats avec des acteurs locaux.
L’aspect visuel d’un site retient aussi l’intérêt de l’internaute, tout comme l’ergonomie. C’est le domaine du webdesigner, autrement dit le directeur artistique du site. Le podcaster est quant à lui le producteur de contenu multimedia, responsable de la production de son et de vidéos.
Les nouvelles technologies ont bien sûr fait évoluer les fonctions commerciales et marketing de l’entreprise. Internet est un nouveau creuset d’innovations pour approcher et mieux connaître le consommateur et impose de nouvelles compétences pour exploiter les flux d’information et de distribution.
Il faut savoir utiliser les outils appropriés pour "tracer" les visites des internautes, les pages vues, leur temps de lecture, le taux de transformation. Se constituer également une base de données qualifiée pour lancer des emailing personnalisés, lier des relations de proximité avec le consommateur, fidéliser les clients, cibler les campagnes publicitaires. Créer du buzz aussi, des partenariats, inventer des jeux.. Trouver enfin le juste prix pour déclencher l’acte d’achat. On parle alors de responsables eBusiness et eMarketing.
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Nombreux sont les métiers gravitant autour du Web, tout comme les intitulés des postes. Selon la taille de l’entreprise, une personne peut se voir confier plusieurs missions, relevant par exemple du développement marketing. En matière de formation, on peut distinguer les métiers techniques préparés dans des filières spécifiques. Si le BTS tourisme intègre la dimension numérique dans son cursus, il s’agit plus d’une ouverture sur les nouvelles technologies que d’une formation a proprement parler. Les entreprises recrutent en général des candidats de niveau Bac +4/+5, et de plus en plus de diplômés d’écoles de commerce. La formation continue et la VAE permettent d’acquérir également des compétences spécialisées.
Ces nouveaux métiers et ces champs de compétences n’élargissent pas tous les organigrammes des sociétés. Ce sont, à l’heure actuelle, les agences en ligne, les voyagistes majeurs, les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières qui se dotent de ressources en interne. Les sociétés d’envergure plus modestes ou les hôtels indépendants confient à des agences ou à des prestataires externes les fonctions liées à la galaxie Internet.
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Une logique de visibilité et de performance
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Après un parcours en hôtellerie et chez Reservit, entreprise spécialisée dans la réservation de chambres d’hôtels, Julien Chapillon, diplômé d’un Master en marketing, a créé eHotelMarketing, une société de conseil qui propose un pôle de consultants pour permettre aux hôteliers indépendants de bénéficier de solutions et de stratégies Web comparables à celles des hôteliers de chaînes intégrées.
« L’eCommerce a beaucoup évolué, surtout depuis ces deux dernières années. Nous sommes maintenant dans l’ère de la préconisation. Les acteurs du tourisme doivent tenir compte des multiples canaux de distribution et d’information et tenir une veille concurrentielle permanente. Cela concerne aussi bien les avis qui s’échangent sur Internet par le biais des réseaux comme Vinivi, Advisor, Venere, que la politique tarifaire qui doit être cohérente sur tous les canaux de distribution. Il est important que les hôteliers s’approprient tous ces outils pour prendre en compte les commentaires et surtout y répondre. L’absence de mise à jour entraîne un effet négatif et n’échappera pas au client qui a aujourd’hui accès à plus de choix et devient par conséquent plus exigeant.
La priorité pour les sites relève d’une logique de visibilité, de performance et de retour sur investissement. De nouveaux métiers ont fait leur entrée dans le marché du tourisme pour relever les enjeux du tourisme en ligne. Les sociétés doivent mettre en place une véritable stratégie marketing adaptée pour aller chercher le client, le toucher dans sa phase de pré-séjour et entretenir le lien après son achat. Référencement, création et animation de contenu, yield management, campagne publicitaire ultra ciblée, gestion de la relation client, de la "réputation en ligne"...
La communication en ligne est plus simple et plus rapide. Il faut savoir en tirer le meilleur profit. Une politique CRM bien coordonnée est cinq fois moins chère qu’une politique de prospection. Il est donc indispensable de savoir segmenter sa base de données et de l’exploiter par le biais d’emailing et de newsletters.
Le yield management, ou "revenue management" est la fonction montante dans le tourisme pour être compétitif. Ce poste de stratège permet d’optimiser la politique tarifaire en ajustant constamment les prix en fonction des offres et de la demande. Cette fonction utilisée à l’origine dans le secteur aérien s’est étendue à l’hôtellerie. Une spécialité que l’on trouve en interne dans les grandes structures. C’est aussi une des missions d’eHotelMarketing pour qu’un hôtelier indépendant puisse aussi profiter du même outil de performance qu’une chaîne hôtelière.
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Les métiers liés aux nouvelles technologies ouvrent des champs d’application multiples. Aussi bien au sein des entreprises de tourisme que des agences spécialisées.
Des sociétés de conseil assistent les structures de petite ou moyenne importance à mettre en place une véritable stratégie Internet. Elles proposent l’externalisation de tout ou partie de leurs services pour dynamiser un site et en faire un véritable outil de vente. Elles viennent ainsi pallier le manque de compétences spécifiques en interne mais aussi le manque de ressources disponibles. L’exploitation de ces technologies requiert de la constance et un investissement en temps que tout collaborateur ne peut absorber.
Quelle formation pour exploiter les solutions eTourisme ?
Les profils commerciaux et marketing sont très appréciés des grandes entreprises du tourisme. La tendance va vers les diplômes d’écoles de commerce ou des Bac +2 complétés d’une licence professionnelle. Avec son MBA IMHI, l’ESSEC propose une excellente formation dans le domaine du tourisme. ESARC Evolution offre des formations accessibles bac +3,4,5, validées par une licence Tourisme et nouvelles technologies. Des formations en alternance sont également disponibles avec le CFA Descartes Marne La Vallée ou Paris Dauphine qui conduit à un Master 2 Management International de Projets et NTIC.
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Yield manager, le métier qui a le vent en poupe
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Le yield management est une technique utilisée pour améliorer la rentabilité d’une entreprise, soit en optimisant les bénéfices, soit en minimisant les pertes. Cette stratégie, née aux Etats-Unis dans les années 80 dans le secteur du transport aérien, s’est ensuite étendue à d’autres domaines. Ainsi le rail où la SNCF, par exemple, fait fluctuer les tarifs de ses trains, ou encore l’hôtellerie.
L’objectif est d’aligner le niveau des prix en fonction du prix moyen et de la demande, en un minimum de temps, pour que le consommateur puisse à son tour réagir à la même cadence. Dans l’environnement ultra concurrentiel de l’eCommerce, le « revenue management » devient un paramètre incontournable. Mot d'ordre : mieux vaut vendre une chambre ou un siège d’avion moins cher que pas du tout. Par contre, lorsque le consommateur est en mesure de consacrer un budget plus élevé, le prix augmentent en conséquence.
« Le yield est focalisé sur des éléments de tendance et de concurrence » nous explique Jeff Macquet, Yield Manager chez Park & Suites. "Il permet d’optimiser les ventes sur les sites marchands. Pour cela, on utilise deux politiques différentes. Celle des « suiveurs » : lorsque le marché est bas, les prix deviennent plus compétitifs. Et, à l'opposé, les « décideurs ». Pour jouer avec l’élasticité des prix, on se base sur un certain nombre de critères tels l’historique des ventes de l’établissement, le prix moyen, et l’environnement pour tenir compte des salons et événements sur la période donnée et la tarification des confrères.
Le rôle du ebusiness operator est de suivre et d’analyser les montées en charge de chaque établissement. L’analyse des clics et du taux de conversion nous informe sur le marché. Si l’internaute abandonne le process de réservation, c’est que le tarif n’est pas le bon ou qu’un concurrent propose une meilleure offre. Les événements programmés permettent d’adopter une stratégie décideur. On peut anticiper sur des dates connues pour établir le bon tarif qui déclenche la vente. Parfois, un « stand alone meeting » fait grimper le taux de réservation de façon inexpliquée. C’est en échangeant avec les agents de réservation ou le réceptionniste qu’on apprend qu’un laboratoire pharmaceutique a organisé un événement interne. Un autre aspect du métier est de veiller à la parité tarifaire sur le Web. Lorsqu’un établissement est vendu par différents canaux de distribution, il est impératif de réaliser une mise à jour immédiate pour conserver l’homogénéité des tarifs".
Quelle formation faut-il suivre pour devenir yield manager ?
Jeff Macquet a effectué son parcours d’études à l’ESSCA, l’Ecole supérieure des sciences commerciales d'Angers, et à la faculté de Droit, d’Economie et de Gestion. Il recommande fortement le Master 2 de cet établissement, spécialisé dans le marketing des services et revenue management, proposant une formation très complète dispensée par de nombreux professionnels du secteur. L’enseignement théorique est complété par un stage pour acquérir des compétences opérationnelles. La formation est un passage obligé pour connaître les différents moyens d’optimisation.
Quelles sont les qualités d’un yield manager ?
« Il doit aimer les chiffres car on analyse de nombreuses données au quotidien. Pour cela, il faut être très rigoureux et organisé. Le sens de l’écoute et l’esprit d’équipe sont également très importants car on communique régulièrement avec les réceptionnistes et le service des ventes ». Jeff Macquet estime qu’il est nécessaire d’avoir une année d’expérience pour maîtriser les données. Cela facilite l’analyse de l’historique d’un marché. Il faut être bien familiarisé aux systèmes informatiques, GDS et à son univers de concurrence, être doté d'un esprit d’ouverture pour analyser les paramètres et les tendances".
Quelles perspectives possibles pour ce métier ?
"La fonction de yield manager est très recherchée. Elle permet d’accroître de 5 à 8 % la rentabilité d’une entreprise. C’est un véritable levier commercial. Ce métier se rencontre de plus en plus dans l’hôtellerie et chez les voyagistes. On le trouve aussi dans les régies publicitaires. Un jeune diplômé ne connaît aucun retard pour intégrer le monde professionnel".
Pour en savoir plus sur Park & Suites : http://www.parkandsuites.com
Pour consulter l’annonce de Park & Suites :
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Cyril Cousin succède à Aymeric Bécaud. Il prendra ses fonctions de Directeur Commercial de Look Voyages à compter du 1er juin 2010.
Laurent Laforest rejoint Look Voyages au poste de Direction Marketing
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