Le 21ème Global Lodging Forum s’est tenu les 10 et 11 avril sur le thème du changement dans le paysage hôtelier français : hébergement collaboratif, essor du lifestyle, émergence des nouvelles enseignes low-costs et enfin remise en question de la franchise. Ce mode de développement qui s’était imposé chez les groupes hôteliers semble être questionné aujourd’hui.

Après l’IHIF de Berlin, le Mipim à Cannes et le Salon de la franchise à Paris, le 21ème Global Lodging Forum a été le théâtre d’échanges et de questionnements lors de la table ronde sur la franchise.

La franchise, mode de développement qui a permis à des groupes comme Choice ou Wyndham de s’étendre aux Etats Unis, est devenue l’un des piliers de la croissance du français Accorhotels dans le cadre du développement de ses marques. Pourtant les débats menés lors du G L F ont semblé montrer une fragilité et une remise en question par les partenaires de ces grands opérateurs hôteliers et même par les franchisés eux-mêmes qui représentent près de 1000 hôtels et 300 propriétaires. Ces derniers réclament l’intervention du médiateur.

Arnaud Fayet, président de l’AFA (Association des Franchisés Accor) et l’un des tout premiers franchisés du groupe avec le Novotel LiIle Lesquin ouvert en 1969, lance les hostilités dans le débat « Les franchisés du groupe Accorhotels remettent aujourd’hui en cause leur statut. En effet, poursuit-il, les avantages qui en faisaient le mode de développement par excellence et qui reposaient sur deux fondamentaux, à la fois la confiance dans la marque mais aussi dans un système gagnant–gagnant entre le franchiseur et les franchisés n’existent plus. Nous demandons donc le recours à un médiateur pour discuter avec notre franchiseur Accorhotels».

Un malaise qui avait déjà été exprimé par les franchisés de Louvre Hotels Group « Il faut créer un nouveau modèle économique » avait déclaré Régis Donzeau président de l’AIFE « et revoir la façon de calculer les redevances. Elles devraient être calculées en fonction des besoins de chaque hôtel » s’était-il indigné dans une interview. Une position reprise par Olivier Chopin, lors de la table ronde. En effet, le numéro 2 de l’AIFE, devait à son tour expliquer que les conditions avaient changé, et qu’il n’y avait plus le lien « affectif » qui existait auparavant entre le franchiseur et le franchisé. Il n’existe plus, ce qui remet en question l’intérêt de l’enseigne. A quoi ça sert de payer des « fees » alors que lorsque nous sommes distribués par une OTA, nous sommes lisibles dans le monde entier, et que nous faisons rentrer du chiffre d’affaires même avec des taux de commission de l’ordre de 12 à 15%»

Un constat partagé par Antoine de Bouchony, co-président du groupe d’hôtels indépendants Honotel et ex directeur général de Best Western France : « étant donné l’apport de chiffre d’affaires que les OTA nous procurent et la lisibilité qu’elles nous donnent à l’international, je considère qu’elles sont parfois plus indispensables que les enseignes. C’est d’ailleurs le constat que nous avons fait il y a quinze ans quand nous avons créé le groupe » devait-il expliquer. « A cette époque, nous avions en effet fait faire une étude par un cabinet d’études spécialisé qui avait pointé l’évolution du modèle. Ils avaient ainsi défini quatre profils de franchisés : l’ambassadeur (le fidèle et inconditionnel de la marque), le mercenaire (l’opportuniste), l’otage et le terroriste (le protestataire) en constatant que les « ambassadeurs » étaient déjà en diminution au bénéfice des « terroristes » de plus en plus nombreux. «Pour ma part, avait-il conclu, je me classe dans les mercenaires actifs.»

Un discours tout aussi ferme de la part des fidèles partenaires des groupes hôteliers comme avec la Foncière des Murs, très attachée à la création d’un développement équilibré, qui, par la voie de son président devait expliquer comment la Foncière s’interroge à chaque reprise d’hôtel « nous estimons que chaque hôtel est un cas unique qui ne justifie pas forcément une enseigne. Aussi, à chaque reprise ou création d’hôtel nous nous posons la question du retour sur investissement par rapport à tel type d’enseigne ? » Affichant sa solidarité par rapport aux propos précédents, il devait préciser qu’il lui semblait urgent de revoir les modalités d’attribution d’un contrat de franchise «les contrats doivent être plus courts, plus simples et de nouvelles modalités doivent être appliquées pour les «fees » (redevances) qui ne devraient plus être calculées sur le chiffre d’affaires mais sur le résultat» devait-il ajouter «pour plus d’égalité».

Difficile pour Gilles Larrivé, directeur de la franchise d’Accorhotels de rester indifférent face à de tels propos. Il devait néanmoins se justifier en expliquant que le franchiseur avait déjà fait évoluer le concept notamment avec la création d’un fonds marketing abondé par Accorhotels ou avec la collaboration franchiseur-franchisé pour la nouvelle chambre ibis budget. Tout en se montrant d’accord sur l’urgence à revoir le modèle économique tant au niveau des contrats que de la gouvernance, « le monde change, il est désormais plus ouvert, la concurrence est plus rude, avec l’apparition de nouvelles enseignes mais aussi l’évolution de nouveaux comportements et l’essor de plate-forme comme Airbnb». Pourtant, l’évolution du modèle devra tenir compte de certains fondamentaux » devait-il poursuivre «que sont la transparence et la fidélité-loyauté envers le franchiseur.»

Des propos d’ouverture bien compris par les franchisés d’Accorhotels mais qui veulent maintenant passer par un médiateur, trop déçus des récentes positions d’un franchiseur davantage préoccupé par son développement et l’évolution de la distribution que par l’évolution de ses propres enseignes. Un message qu’il sera difficile pour le groupe leader européen de ne pas prendre en compte, s’il ne souhaite pas voir partir en masse ses franchisés, ce qui représenterait alors un échec sévère et un manque à gagner important pour l’opérateur à qui tout semble sourire.

Alors que l’on attend les décrets d’application de la loi Lemaire qui devrait obliger les loueurs d’appartements à déclarer leurs revenus en mairie, Airbnb surfe sur une vague qui lui semble toujours plus favorable.

Difficile de ne pas tenir compte du phénomène, en un an, le nombre d’annonces dans le monde a doublé passant de 180 000 hôtes à 300 000. L’an dernier, Airbnb a attiré 8,3 millions de voyageurs pour 4,7 en 2016. L’impact économique de la plateforme a évolué pour atteindre à 6,5 mds d’euros en 2016 contre 2,5 mds en 2015.

En France, si le nombre d’hôtes a beaucoup augmenté, en revanche le revenu moyen annuel s’élève à 2100 euros par an. Quant au client Airbnb, son profil est celui d’un européen (environ 88%), Français (59%), plutôt jeune (37 ans en moyenne), avec une dépense moyenne de 167 € par jour pour un séjour d’environ 3,6 jours. Cette étude réalisée par Airbnb confirme aussi que si Paris reste la destination vedette (5 000 Parisiens ont proposé 65 000 logements), le phénomène touche aussi, en 2016, la province, avec une présence dans 19 000 communes dont 70% ont moins de 2 000 habitants. Airbnb séduit enfin les skieurs. Ainsi, l’an dernier, 400 000 personnes ont été hébergées dans les stations de ski.

Toutefois, la publication des décrets d’application de la loi Lemaire s’ajoutant à la loi Alur devrait ralentir l’engouement des propriétaires. Ces nouvelles mesures sont plus contraignantes : un plafond limité à 23 000 € de revenus annuels, sous peine de changer de statut fiscal, et une obligation pour les hôtes à ne pas louer plus de 120 jours sous réserve d’être radié de la plate-forme.

Du ralentissement en vue ? …

VizEat et Weekendesk s’associent pour proposer encore plus d’expériences à leurs clients.

VizZeaT, le site aux expériences culinaires originales, présent dans plus de 110 pays et Weekendesk, le spécialiste de la réservation en ligne pour les courts séjours, veulent améliorer les séjours à l’hôtel en proposant des expériences « gastronomiques » très particulières.

Offert dans le cadre d’un séjour à l’hôtel, ce nouveau service permettra aux clients de bénéficier d’une offre culinaire locale en mangeant chez l’habitant. Des expériences que les restaurateurs ne verront peut-être pas d’un si bon œil… avant de s’adapter eux aussi à leur tour.

www.vizeat.fr

www.weekenddesk.frf

Parmi tous les groupes hôteliers en France et aux US, le groupe IHG est resté discret depuis son rachat de Kimpton Hotels & Restaurants. Une attitude revendiquée par son président Richard Solomons.

Lors du colloque organisé par le Skift Forum Europe, Richard Salomons s’est exprimé en ces termes « Il y a quatre ou cinq ans, nous étions cinq opérateurs : Starwood, Marriott, Hilton, Accor, dans le peloton de tête des grands opérateurs hôteliers avec, à peu près, la même stratégie à savoir le développement de nos enseignes pour accentuer encore notre développement. Depuis un an, les choses ont beaucoup changé. Je ne me retrouve pas du tout dans la stratégie menée par certains de mes confrères en particulier le groupe Accorhotels qui se diversifie dans le domaine de la distribution notamment pour proposer comme certains, des « ventes flash » ou des moteurs de recherche plus sophistiqués. En ce qui concerne le groupe IHG, nous souhaitons rester un acteur majeur dans le domaine de l’hospitalité et uniquement dans ce domaine, sans chercher la diversification à tout prix ».

Un mode de pensée bien sage ?

La société hôtelière du Palm Beach (SHBP) propriétaire de l’Hôtel Palm Beach à Marseille, vient de signer un contrat de management avec NH Hotel Group qui prendra effet au 1er mai 2018.

Le groupe SPHB quitte Accorhotels après 15 ans de bons et loyaux services et confie la gestion de son hôtel marseillais à NH Hotel Group. L’objectif fixé est d’en faire un resort urbain unique en Méditerranée qui soit, à la fois, un hôtel pour les touristes et pour les hommes d’affaires.

« Sous la marque nhow, NH Hotel Group s’est engagé à donner, à cet hôtel, audace et ambition» affirme la société propriétaire qui, après transformation, compte bien le faire figurer dans la liste des adresses incontournables de la ville».

L’hôtel restera donc ouvert jusqu’à fin octobre 2017, puis fermera ses portes au 1er novembre pour s’engager dans une période de travaux de 8 mois qui seront réalisés sous la direction de Teresa Sapey, architecte designer de NH Hotel Group.

L’hôtel inauguré en 1976 est situé sur la Corniche, dans un site privilégié en bord de mer, non loin du Parc Naturel Régional des Calanques, tout en étant proche du centre-ville. Il possède 160 chambres et junior suites, toutes avec vue sur mer, et 1250 m2 d’espaces de réunion modulables (12 salons), d’un amphithéâtre de 320 places, et d’un restaurant de 140 places avec terrasse et salon privatif.

Une jolie rénovation à attendre et le premier nhow en France !

www.nhhotelgroup.com

A l’occasion de la présentation des 12 nouveaux projets labellisés par l’association BBCA pour leur démarche Bas Carbone, le groupe AccorHotels figure dans la liste des lauréats de cette deuxième édition avec son premier JO&JOE.

C’est une première dans le monde de l’hôtellerie. Pour AccorHotels, c’est surtout le signe de la cohérence de son engagement pour la préservation de la Planète au travers de son programme Planet 21, une démarche à la fois environnementale et sociétale.

Ainsi, après les hôtels HQE, BREEAM ou LEED, AccorHotels s’engage désormais sur la construction d’hôtels labellisés BBCA (Bâtiment Bas Carbone), une démarche voulue et menée par John Ozinga, le patron d’Hotelinvest, la branche immobilière d’AccorHotels. « Cela fait 50 ans que nous bâtissons des hôtels. Dès les années 1990, nous avons commencé à bâtir des hôtels en bois » précise le directeur. « Depuis, nous n’avons jamais cessé d’innover » ajoute-t-il. Totalement convaincu de la démarche, John Ozinga n’hésite pas à dire qu’il s’agit aussi d’une conviction personnelle « Je souhaitais en effet de longue date aller encore plus loin et construire des bâtiments Cas Carbone. La création de l’association BBCA et de ce nouveau label permet au groupe de concrétiser ce projet. Par ailleurs, comme le groupe est également membre fondateur de l’association, il était logique que le premier hôtel Bas Carbone soit un hôtel AccorHotels. Quant au choix de l’enseigne JO&JOE, c’est l’opportunité qui l’a voulu ainsi et le caractère disruptif de la marque nous permet également d’être plus ambitieux, notamment sur l’architecture énergétique ».

La nouvelle enseigne JO&JOE, située à proximité de la cité universitaire de Paris, répondra aux quatre critères du label. Avec sa superstructure en bois et ses fondations en Bas Carbone, la construction du bâtiment est raisonnée. Son exploitation est maîtrisée notamment grâce à l’utilisation de la géothermie et à la régénération électrique de l’ascenseur complétée par des capteurs solaires. Peintures, isolants, revêtements de sol, tous les produits sont bio-sourcés pour diminuer l’empreinte carbone. Enfin, l’hôtel promeut l’économie circulaire en utilisant de préférence des matériaux recyclés.

Applicable à toutes les gammes d’hôtels, ce processus de construction devrait être étendu à toutes les constructions nouvelles du groupe, en France et en Europe dans un premier temps, et « à chaque fois que cela sera possible en termes techniques ou règlementaires » précise le directeur. « Il est, en effet, impensable aujourd’hui de construire des tours de 20 étages en bois » devait-il ajouter.

Si le label BBCA s’adresse pour le moment aux constructions nouvelles, l’association a annoncé que le référentiel Bas Carbone pour la rénovation sera défini fin 2017. « Nous participons aux côtés de BBCA à la rédaction de ce référentiel car l’investissement dans la rénovation de nos hôtels représente chaque année 100 millions d’euros pour Hotelinvest » mentionne John Ozinga.

Nul doute également que tous les hôtels en projet devant intégrer le groupe sous diverses enseignes de l’économique jusqu’au luxe, devraient à terme figurer dans la série des Bâtiments Basse Consommation. Reste à convaincre les investisseurs ! En attendant les nouveaux hôtels qui portent le label BBCA s’inscrivent parfaitement dans le nouveau programme de Planet 21 dont la phase n°2 a été lancée en 2016 et dont les deux engagements prioritaires concernent l’alimentation avec la construction de 1000 potagers, mais aussi la construction et le souhait d’aller vers le zéro carbone. Une phase 2 particulièrement bien engagée déjà avec le lancement du premier hôtel Bas Carbone labellisé BBCA.

 Mariage de raison entre start-ups

Le groupe Maranatha a mis en vente auprès de JLL depuis deux mois un portefeuille de 11 hôtels pour un montant global de 15 M€. Constitué principalement d’hôtels économiques (type 2 étoiles) non rénovés, le portefeuille est constitué d’hôtels qui sont tous situés dans le sud de la France.  « Il ne s’agit en aucun cas d’une cession d’actifs stratégiques » explique Olivier Carvin, président de  Maranatha, juste une cession de petits hôtels offrant peu de plus-values » explique-t-il.

S’expliquant par ailleurs sur les «rumeurs» qui ont couru à propos du rachat trop élevé des hôtels du Roy à Paris qui l’ont conduit à envisager un nouveau partenaire financier,  il déclare que  la recherche d’un repreneur se poursuit afin de lui permettre d’atténuer le poids de la dette. «Ce n’est pas vital mais cela nous aiderait » devait ajouter Olivier Carvin pour clore le débat.

D’autant que l’activité repart fortement en ce début d’année. Sur Paris, les taux d’occupation reviennent aux résultats d’avant les attentats, avoisinant les 80-85%, même si le prix moyen est encore en retrait (entre – 15 et – 17%). En revanche, les hôtels situés en montagne ont sur performé pendant la saison d‘hiver (en croissance de+ 11% par rapport à 2016). Les hôtels du sud de la France ont de bonnes perspectives aussi avec une hausse manifeste des réservations. Enfin, Maranatha achève la rénovation de l’hôtel Astor à Paris, un gros porteur de 130 chambres, dont les travaux auront tout de même coûté plus de 10 millions HT au groupe. Il rouvrira sous l’enseigne Curio du groupe Hilton, une première qui devrait permettre au groupe de faire du buzz à Paris.

Une année 2017 qui parait donc bien engagée pour Maranatha, et qui ferait presque oublier cette épée de Damoclès qu’il a sur la tête avec les Hôtels du Roy, une réalité qui le rattrape avec la vente de ces 11 hôtels. Un  premier signe ?